6. Pitää kumartaa vähän syvempään

6. Pitää kumartaa vähän syvempään 

"Sanotaan, että on kahdenlaisia kauppiaita: sellaisia, jotka pitävät kauppaa ja sellaisia, jotka tekevät kauppaa. Lukijamme varmasti ymmärtää, mikä on ratkaiseva ero kaupan pitäjien ja tekijöiden välillä."

Näillä sanoilla alkaa kirja, jonka kirjoitin yhdessä Heikki Rinteen kanssa. Olin tutustunut Amerikassa asuvaan kaimaani syksyllä 1982. Hän teki Keskolle tutkimusta kampanjoiden vaikutuksesta kannattavuuteen, ja neuvontayksikössä autoimme häntä tutkimustyön käytännön toteutuksessa kaupoissa.

Heikki oli sekä arvostettu että pidetty, terävä-älyinen ja korrektisti käyttäytyvä tohtori, joka hurmasi kaikki. Hänen tekemänsä tutkimus osoitti alkeellisia ajatusvirheitä K-kauppojen tarjoustoiminnassa. Tuotteet valittiin ja hinnat päätettiin "hilseen ja hatun välissä", vastaiskuina kilpailijoiden kampanjoille.

Tarjousta pidettiin hyvänä, jos se veti "tuvan täyteen asiakkaita" ja jätti kunnon katteen. Kaimani tutki, mikä vaikutus tarjouksilla on kaupan tulokseen. Alle ostohintojen myyty tarjoustuote saattoi houkutella asiakkaita ostoksille mutta viedä kannattavuuden kuralle. Oleellista oli kaiman mielestä se, mitä muuta asiakkaat ostivat kuin sen törkeän halvan tuotteen.

Kaimani onnistui takomaan tervettä harkintaa vaistonvaraisesti toimivien kauppiaiden ja keskolaisten päähän. Hän osoitti myös, miten alkeellisia kampanjoiden tehoa mittaavat menetelmät olivat, ja että isoista asioista päätettiin pelkällä mututuntumalla.

Jokainen kaimani käynti Suomessa oli kohottava oppimiskokemus minulle. Tutkimusprojektista alkanut tuttavuus johti edelleen jatkuvaan ystävyyteen. Jos ystävyyden mittana pitää arvostusta, olemme erittäin hyviä ystäviä.

Kirjoitin kirjaa Käyrälammen rannalla Kouvolassa anopin kotitalon ullakolla kesälomalla 1991. Se oli euforinen ponnistus, jonka arvo paljastui vasta myöhemmin. Heräsin joka aamu kuudelta kirjoittamaan, ja päivät olin kesälomaisä kolmelle pikkupojallemme.

Meidän kauppamme menestyy

Kirjan nimeksi tuli Meidän kauppamme menestyy, ja sen tyyliä ja sävyä kuvaa ensimmäisen luvun otsikko: "Kuinka Juho oppi kumartamaan". Kirjassa kerron, miten menestyksen mysteeri on aina kiehtonut minua. Kun kysyin kerran isältä, miksi Juho-ukin kaupasta Kiuruvedellä tuli kirkonkylän suurin kauppa, hän vastasi:

"Juho opetti aina, että Peltolan kaupassa pitää kumartaa vähän syvempään kuin muissa kaupoissa."

Pidin isän vastausta huonona, suorastaan vääränä. Kai menestykseen tarvitaan jotain muutakin kuin notkea niska! Myöhemmin olen pitänyt sitä yhtenä suurimmista viisauksista, mitä olen kuunaan kuullut. Lukeneet ilmaisevat saman ajatuksen monimutkaisemmin, mutta perusasia ei muuksi muutu. Asiakas päättää, kuka pärjää ja kuka ei. Tämä oppi oli totisesti mennyt perille, siirtynyt ukilta isälleni. Hän tiesi, ketä kannattaa kumartaa.

Ennustimme kirjassamme, että tuhansien kauppojen taru päättyy pian. Arvelimme, että joka kolmas toimivista kaupoista joutuu sulkemaan ovensa. Näin kävikin. Sitä emme osanneet ennustaa, että neljästä kaupan keskusliikkeestä kahdelle kävisi kalpaten.

Viestimme tarkoituksena ei ollut pelotella pahalla, vaan houkutella hyvään, auttaa kauppiaita uskomaan, että rajoja voi rikkoa niin kuin Matti Kallio oli tehnyt Tapiolan Kotihallissa, Seppo Koistinen Kouvolan Mustassa Pörssissä tai Matti Toivonen Porvoon K-raudassa.

Jos haluat keskinkertaisia tuloksia, aseta tavoitteeksi se, mihin muut keskimäärin pääsevät. Jos haluat menestyä, on oltava valmis perin pohjin miettimään, mihin pyrit ja mitä teet. Sinun on uskottava, että se, mitä moni pitää mahdottomana, on mahdollista.

Sama teema nousi esiin jutellessani omasta urastani Timo Karakkeen kanssa. Timo opasti minua isällisesti: "Älä Heikki koskaan sano, että et pysty tekemään jotakin. Et voi koskaan tietää, mihin pystyt venymään."

Tero J. Kauppisen Motivaatioseminaarissa kuulin tarinan espanjalaisesta kirpusta. Se osaa hypätä korkealle, mutta jos sen päälle laittaa lasilevyn, johon se kolauttaa itsensä, kirppu oppii, miten korkealle voi ponnistaa itseään satuttamatta. Tämän jälkeen se ei enää koskaan käytä koko hyppykapasiteettiaan.

En tiedä, onko juttu totta vai tarua, mutta sillä ei ole väliä. Paikkansa se pitää meillä ihmisilläkin. Varomme laseja, joita ei ole.

Vain kärpäset puuttuivat

Kilpailun kireydestä valittaville kauppiaille viestimme oli, että kilpailua ei pidä pelätä, pitää panna kilpailijat pelkäämään.

Pauli Matikaisen sai lähtemään Savonlinnasta Lappeenrantaan kauppiaaksi se, että hän tiesi, mitä edessä oli. Keskon konttorinjohtaja oli varmistanut, että Pauli tajuaa ottavansa ison riskin, jos lähtee kauppiaaksi paikkaan, jossa edellinen yrittäjä oli rahansa hassannut.

Pauli tiesi riskit ja sanoi haluavansa olla "oikea yrittäjä, ei Keskoon nojaava sosiaalipummi". Kääri hihat ja teki Kareliasta kaupan, jossa asiakas hemmoteltiin piloille. Kolmen vuoden päästä kauppaa piti laajentaa, ja monenmoista väkeä lappasi kysymässä Matikaiselta, mikä hänen menestyksensä salaisuus on.

"Ei tässä mitään salaisuutta ole. Minun oli pakko pärjätä, muuten olisivat rahat loppuneet", Pauli heille paukautti.

Kukaan Matikaisen tunteva ei ihmettele, miksi hän menestyi. Pauli osasi sekä ajatella että tehdä. Hän liikkui myymälässä, jututti asiakkaita, kiersi maailmalla oppia ottamassa ja vaati.

Hän sanoi haluavansa niin hyvän kaupan, että ihmiset kehuvat sitä toisilleen. Sellaisen, jossa ei kysytä, onko leipä tuoretta, koska se on lämmintä. Ja lihatiskin piti olla niin selvästi paikkakunnan paras niin, että asiasta ei edes tarvitse äänestää.

"Kaikkea löytyi, vain kärpäset puuttuivat", Pauli leukaili.

Älä hosu, kyllä sinä sieltä selviät!

Annoimme neljä jäätävää ohjetta tiukkaan tilanteeseen joutuneille kauppiaille, mutta samat neuvot pätevät kaikilla aloilla ja hankalissa hankkeissa:

1. Älä hermostu. Perehdy rauhallisesti tosiasioihin. Älä kaunistele, äläkä näe sellaisia mörköjä, joita ei ole. Katsele ympärillesi ja kirjaa paperille kylmät faktat itsestäsi ja kilpailijoista.

2. Mieti, mikä on tilanne kahden vuoden päästä. Mitä tapahtuu joka tapauksessa? Mitä saattaa tapahtua? Mitä haluaisit tapahtuvan? Mikä on oma tilanteesi?

3. Päätä, mitä haluat oman kauppasi olevan kolmen vuoden kuluttua.

4. Kun tiedät mitä haluat, aikatauluta toimenpiteet.

Näin Keskon neuvonnassa toimimme: selvitimme tilanteen ja mietimme, miten se on korjattavissa. Tappioista selviää, mutta hosua ei saa, eikä jäädä odottamaan, että mitään tekemättä jotain tapahtuisi.

Kun Uolevi Manninen tajusi Anttilan olevan umpikujassa, hän laati viiden vuoden ohjelman. Ensimmäisenä vuonna koulutettiin henkilökunta, toisena käytiin valikoimien kimppuun, kolmantena uudistettiin kaikki myymälät, neljäntenä muutettiin markkinointi ja vasta viidentenä kerrottiin asiakkaille, että Anttila on uudistunut.

Monissa kaupoissa yritetään saada kauppa käyntiin lisäämällä mainontaa, mutta tämä merkitsee, että asiakkaat kutsutaan kauppaan pettymään. Korkeintaan tehdään pikainen ja pinnallinen ilmeenkirkastus, mutta sillä asiakkaan kokemusta ei tietenkään onnistuta muuttamaan.

Keskon huikeasta noususta kaupan ykköseksi on esitetty monenlaisia arvioita, mutta on sitä tieteellisestikin tutkittu. Erinomaisia havaintoja tarjosi kauppatieteiden tohtori Matti Lehti väitöskirjassaan:

1. Kesko osasi varhaisen sopeutumisen ja saneerasi pienkauppaverkostoa ajoissa.

2. Kesko keskitti voimavaransa vahvuuksiinsa.

3. Strategiset päätökset eivät jääneet johtajien laatikkoon, vaan ne toteutettiinheti.

4. Keskossa haettiin koko ajan erilaisiavaihtoehtoja ja toimintamalleja eikä jääty menneen menestyksen vangiksi.

5. Keskossa investoitiinrohkeasti ja vain tuottaviin kohteisiin.

Matti Lehti oli opettajani kauppakorkeassa ja yksi johtajaidoleistani. Salaa toivoin, että hänet houkutellaan Keskoon, mutta Matin hieno ura vei Rautakirjaan, TietoEnatoriin ja kansleriksi Helsingin Kauppakorkeaan.

Matin väitöskirja perustuu aikaan ennen kuin ketjutus mullisti kaupan. Jälkiviisaasti voi nähdä, että siinä asiassa Kesko ei ollut ainakaan varhainen sopeutuja, vaan kauppiaiden toivetta itsenäisyyden säilyttämisestä kuunneltiin ihan liian pitkään. Itsekin kuuluin tuohon kuoroon.

Tunnekantti ratkaisee

Hyvän kauppiaan tuntomerkkejä etsiessämme nostimme tikun nokkaan henkisen kantin. Teemaa pohjustetaan kertomalla lääkäri Heimo Langinvainion tekemästä tutkimuksesta, jonka mukaan kauppiaat ovat omasta mielestään ahkeria ja päättäväisiä, joskus suorastaan kovaotteisia, mutta eivät osaa ilmaista tunteitaan tai olla rentoja.

Kauppalaivan kapteenilla ei ole luppoaikaa. Aina on tuhat asiaa agendalla. Ja mitä kovemmat tavoitteet, sitä helpommin juoksee itsensä uuvuksiin.

Heikki Takamäki toimi silloin vielä Alavudella rautakauppiaana, mutta päätyi sittemmin Tampereelle ja Keskon hallituksen puheenjohtajaksikin. Heikki uskalsi julkisesti tunnustaa, että hänellä on huono omatunto perheensä laiminlyömisestä. Näin hän pohdiskeli:

"Vanhin poikani ei juuri tunne isäänsä. Liian harvoin pääsen kentän laidalle katsomaan, kun keskimmäinen pelaa. Ja nuorin nukkuu vielä aamulla, kun lähden töihin, ja nukkuu jo illalla, kun tulen kotiin."

Kauppiaan paineet eivät ole yksi iso möykky, vaan tuhat pientä asiaa.

"Pienet asiat on opeteltava tekemään pois sitä mukaan kun ne syntyvät", Takamäki viisaasti pohti.

Jos työ on ainoa harrastus, elämä kapenee ja kynttilä palaa nopeasti loppuun. Pitää olla sellainen harrastus, jossa sydän ja sielu lepäävät. Rentouttavan ja rasittavan raja kulkee siinä, missä tekemisestä tulee pakkomielle ja lisätaakka kuormaan.

Kaikki ymmärtävät, että kun työpäivä pitenee, pinna lyhenee ja työteho vähenee. Mansukoski korosti, että kauppiaan on osattava olla itsensä isäntä ja määrätä säälliset työajat ja lomaa ennen kuin on liian myöhäistä.

Takamäki kuvailee uupumuksen oireita omakohtaisen tuntuisesti:

"Äksyilen tavarantoimittajille, tiuskin henkilökunnalle, mökötän kotona, jaksan tehdä vain sellaisia asioita, joilla ei ole merkitystä, puurran paljon mutta en tunne oikein nauttivani mistään, hyppään mieluummin tyhjän laatikon yli kuin korjaan sen pois, en huomaa sekaisuutta ympärilläni."

Erotu tai lopeta

Amerikkalainen markkinointiguru Murray Raphel kiteyttää, että liiketoiminnassa tarvitaan vain yksi ohje. Tämä "yhdestoista käsky" kuuluu: "Selvitä, mitä asiakkaasi haluavat, ja anna se heille."

Murray jos kuka tietää, miten helppo tuo ohje on antaa ja miten vaikea sitä on noudattaa. Kukaan ei tiedä, mitä asiakkaat tahtovat. Jotain voi päätellä siitä, mitä he ostavat, mutta entä ne tarpeet, joita ei edes tiedä itsellään olevan ennen kuin joku tarjoaa sopivaa tuotetta piilossa olleen tarpeen tyydyttämiseksi.

Asiakkaiden ajatukset ovat yrityksen johtotähti, mutta pelkästään niiden pohjalta ei voi toimintaa suunnitella ja päätöksiä tehdä. Liikeidean käsite keksittiin 1980-luvulla, ja jo 1990-luvulla sen käytöstä luovuttiin. Asia käsitteen takana ei kuitenkaan ole kuollut. Yrityksen pitää tietää, mitä tehdään ja mitä ei, mitä halutaan myydä ja kenelle, missä ollaan hyviä ja missä parhaita.

Kaupalla on kolme keinoa pärjätä kilpailussa: se voi olla paras, halvin tai niin erikoinen, että toista ei ole. Asian voi sanoa suoremminkin: erotu tai lopeta. Tämä oli totta tuolloin ja pätee edelleen. Yrityksen on oltava niin erilainen, että asiakas tunnistaa ja erottaa sen kilpailijoista. On monia tapoja korostaa eroja, aiemmin ylikorostettiin mainontaa. Palasin tähän teemaan 15 vuotta myöhemmin kirjassa Palveluloisto ja kiehtomisen aito taito. Erottuminen kilpailussa oli sen keskeinen teema.

Hymyä ei saa pakolla

Kirjamme lopussa väläytämme kolmatta korttia kaupan johtamisessa menestykseen. Kauppiaan ja asiakkaan välissä on joukkue, joka tekee työnsä syttyneenä tai pakotettuna.

"Hyvää palvelua ei voi synnyttää käskemällä. Ihmistä ei voi pakottaa hymyilemään aidosti. Kaupan esimiesten on luotava kulttuuri, jossa hyvä olo ja palveluhalu välittyvät myyjistä asiakkaisiin."

Sanat olivat Esa Saarisen, joka lausui ne K-ryhmän päättäjille syyskuussa 1990. Esa jatkoi:

"Johto on henkilöstön armoilla. Kysymys on kohtalon haarukasta: joko henkilöstön luovuus tai sabotaasi. Joko ihmiset otetaan vakavasti tai he eivät ota vastuuta yrityksen menestymisestä."

Päätimme kirjamme mahtipontiseen julistukseen:

Jos jokainen kaupan joukkueen jäsen tukee toistaan kaupan ainoan tehtävän toteutumisessa ja jos tavoitteet asetetaan sellaisiksi, että niiden toteutumisesta voi vilpittömästi nauttia, silloin lukija voi sydämensä pohjasta iloisesti huudahtaa: "Meidän kauppamme menestyy!"

Saimme kirjastamme imartelevaa, suorastaan hämmentävän hyvää palautetta. Eräs kauppias sanoi, että hän ei ole koskaan lukenut yhtään kirjaa kokonaan, mutta kirjamme hän luki kolmessa päivässä kannesta kanteen.

Tuntui muutenkin, että kirja tuli tarpeeseen ja löysi lukijansa. Emme kaiman kanssa kuvitelleet erityistä urotekoa tehneemme. Mehän kerroimme vain, mitä olimme nähneet ja kuulleet. Halusimme auttaa kaikkia, joita hyvin toimiminen kiehtoo. Panimme nykysanonnan mukaan hyvän kiertämään.

Aika on nousta ja lähteä

Marja Aslama oli hyvä enkeli, josta jäi sydänjälki jo ensitapaamisessamme. Kun aloitin urani Keskossa, hän työskenteli Keskon henkilöstöhallinnossa. Marjassa yhdistyi pätevyys, aikaansaavuus, näkemyksellisyys, innostus ja lempeä lämpö. Hänen kykynsä saada toinen ihminen tuntemaan itsensä arvokkaaksi oli poikkeuksellinen, ja hän kohteli kaikkia yhtä upeasti.

Miehisessä kulttuurissa vierastettiin sydämen kuvia piirtelevää leidiä, joka uskalsi paitsi puhua myös toimia ns. pehmeiden arvojen puolesta. On häpeällistä, että Marjasta ei koskaan tullut johtajaa Keskoon. En keksi tälle muuta syytä kuin hänen sukupuolensa. Häntä kyllä arvostettiin ja tuli hänestä K-instituutin rehtorikin, mutta vasta hänen seuraajalleen suotiin johtajan status, koska hän oli mies.

Kun Kesko joutui julkisen parjauksen kohteeksi sovinismistaan, syytös ei ollut aiheeton, mutta kohdistui väärään henkilöön. Timo Karakkeen harkitsematon letkautus naisten handicapista Ilta-Sanomissa tulkittiin tavalla, jota hän ei tarkoittanut. Lauseesta noussut hurja haloo saattoi viedä Timolta viimeisenkin mahdollisuuden päästä pääjohtajaksi.

Jokainen Timo Karakkeen tunteva tietää, että hän ei ole sovinisti. Hän on yksi mediasolvauksen uhreista. Sellaista vastaan ei voi mitenkään suojautua, ja se valitsee uhrinsa arpomalla ja ilman logiikkaa.

Skandaalin ajoitus oli suorastaan surkuhupaisa. Riitta Laitasalon nimitys Keskon ensimmäiseksi naisjohtajaksi saatiin näyttämään siltä kuin se olisi tehty mediasyytösten tyynnyttämiseksi. Tiedän, että nimityksestä oli jo sovittu ja se oli vain muodollista päätöstä vaille.

Julkinen teilaus oli epäreilu myös siksi, että kilpailijoilla tilanne ei ollut tasa-arvon suhteen piiruakaan parempi. Naisten puuttuminen johtopaikoilta on nolo jäänne maailmankuvasta, jota osuvimmin kuvannee sana vanhoillinen. Kauppa ei todellakaan ole ollut tässä asiassa tietä näyttämässä.

Marja Aslama oli yksi syy siihen, että suostuin talvella 1987 Kehittyvä kauppa -lehden päätoimittajaksi. Oletan ilman todisteita, että tehtävän tarjoaminen minulle oli hänen ehdotuksensa, koska hän oli tuolla paikalla vuoden verran ennen minua.

Marja siirtyi kauppiaiden järjestön pääsihteeriksi K-instituutin rehtorin vakanssilta. Oman toimensa ohessa hän oli myös ammattilehden päätoimittaja, mutta nopeasti tämä paljastui virheeksi, myös Marjalle itselleen. Hän sydämensä ei sykkinyt lehdelle.

Lehti oli uudistunut, mutta väärään suuntaan. Siitä katosi ammatillinen terävyys. Oli ihan luonteva ajatus, että järjestötyötä vetävä vastaa myös järjestölehdestä, mutta K-ryhmän kokoisessa organisaatiossa pitää panostaa molempiin.

Marjan aika ja voimat eivät riittäneet lehden johtamiseen, niinpä vastuu jäi kahden lehtityön ammattilaisen hartioille. Lehti oli kyllä tasokas, mutta se ei palvellut tarkoitustaan. Jotain tärkeätä puuttui ja jotain tarpeetonta oli liikaa.

Kauppakisan aitiopaikalla

Päätoimittajana pääsin aitiopaikalta seuraamaan, mitä K-ryhmässä ja kaupassa ylipäätään tapahtui. Tunsin olevani elementissäni, koska rakastin kauppaa ja kirjoittamista.

Aloitin maaliskuussa 1987 ja olin päätoimittajana kymmenen vuotta. Tuohon ajanjaksoon ajoittuu ehkä merkittävin muutos K-ryhmän satavuotisessa historiassa. Ryhmä oli noussut haastajasta kaupan ykköseksi sekä omilla ansioillaan että kilpailijoiden tekemien virheiden takia.

Osuustoiminnallisten kaupparyhmittymien kulta-aika hiipui niin hitaasti, että moni ei edes huomannut, miten surkeaan jamaan SOK ja OTK olivat ajautuneet 1980-luvun lopussa. Molempia niistä oli pitkään johdettu lepsusti ja ylimielisesti. Tappiokierrettä yritettiin katkaista, mutta siinä ei onnistuttu. Vuodesta toiseen tarjottiin samoja selityksiä ankeille luvuille.

Keskossa kilpailijoiden tilanne hyödynnettiin taitavasti, ja konserni oli 1980-luvulla suurempi kuin kaksi kilpailijaansa yhdessä. Irtiotto tapahtui 1970-luvulla, kun Kesko rohkeasti panosti kolmeen osa-alueeseen: markkinointiin, uusperustantaan ja koulutukseen. K-kaupan Väiski teki lihatiskistä kunnia-asian, satoja K-halleja nousi kirkonkylien keskeisille paikoille ja kauppiaita alettiin toden teolla kouluttaa ammattiinsa.

Iso askel otettiin vuonna 1994, kun ruokaa myyvät K-kaupat päätettiin jakaa neljään ketjuun. Jouduin tässä myllerryksessä tulilinjalle, sillä keväällä 1993 minun haluttiin ryhtyvän K-kauppiaiden järjestön pääsihteeriksi vakavasti sairastuneen Marja Aslaman seuraajaksi.

Kutsuun oli helppo suostua, koska houkuttelijana toimi K-kauppiasliiton puheenjohtaja ja minulle mieluinen henkilö Heikki Takamäki. Järjestötyö ei kuitenkaan ollut intohimoni. Onneksi vastuullani oli paljon kaikenlaista kivaa: neljä ammattilehteä, Mestarimyyjäkoulutus ja konferenssien järjestäminen. Sain myös kouluttaa paljon.

Neljä vuotta pääsihteerinä meni aikamoisessa pyörityksessä. Olin valtavan innostunut ja ehkä vähän uuvahdinkin, mutta en siitä, että työtä oli niin paljon, vaan enemmänkin siitä, että tekeminen oli niin poskettoman innostavaa ja töissä oltiin usein myös viikonloppuja.

Näin kirkkaasti oman tehtäväni. Minun asiani ei ollut tehdä päätöksiä, vaan luoda edellytyksiä hyvien päätösten tekemiselle. Minulla oli vahva tunne, että parhaat päätökset syntyvät silloin, kun ne tehdään luottamuksen ja avoimuuden ilmapiirissä. Näin koin pääosin olevankin, joskin myös kaikenlaista kähmintää oli puolin ja toisin. Olin niissä itsekin ihan riittävästi mukana soppaa sotkemassa.

Palvelin K-ryhmää palkollisena 20 vuotta ja kolme kuukautta. Elämässäni kääntyi uusi sivu, kun minusta tuli nostemestari ja yrittäjä. Sitä askelta edelsi kuitenkin kolme kohtaamista, jotka muuttivat näkemystäni itsestäni ja ihmisenä olemisesta ylipäätään.